Reclame maken voor je startende bedrijf. De kosten en de opbrengsten.

Een publicatie van: Robin Louwerse

Reclame maken voor je startende bedrijf is een veelzijdige uitdaging. Om goed reclame te kunnen maken heb je veel dingen nodig. Om dit goed uit te leggen begin ik even met een veelgemaakte fout. Je schakelt "Google adverteren" in om gevonden te worden. Je website is alleen nog maar een "homepage".

Het adverteren kan je aanzetten om eens te proberen. Maar ik kan je al vertellen dat een redelijk deel daarvan weggegooid geld is. Naast dat Google zelf aangeeft dat adverteren met een budget van minder dan 250 euro eigenlijk geen zin heeft, is het grootste obstakel dat je website niet "af" is. Het is namelijk zo dat je website geschikt moet zijn om de resultaten van het adverteren te kunnen landen. Daarnaast wil je echt weten hoe de bezoeker zich gedraagt na de landing.

Als je al zo slim was om te meten via Google Analytics en Hotjar dan had je kunnen kijken wat het vervolg van de interactie is na het "landen" vanaf de advertentie. Google Analytics kan heel mooi de bezoekers paden in beeld brengen van de items die zijn aangeklikt nadat de bezoeker op de pagina terecht kwam. Als je land op de contact pagina dan zal de bezoeker doorgaans eerst wat over het bedrijf willen weten. Je ziet dan dat 50% afhaakt want de contact pagina heeft geen aantrekkelijke inhoud, en dat de andere 50% eerst op "over ons" of "producten / diensten" klikt.

Met Hotjar maak je eigenlijk een soort filmpje van "de muispointer" van de bezoeker van je website. Je kunt dan leren waarom iemand afhaakt.

Reclame maken wordt dus al snel technisch. Feitelijk heb je stappen overgeslagen. Reclame en Communicatie volgen "marketing". En marketing in deze zin is niet iemand die met een hippe bril en een gevat sjaaltje of jacquard oeverloze geldverslindingsprojecten opzet.

Marketing

Binnen de marketing kijken we naar "doelen". Wat ben je van plan met je bedrijf. Daarna kijken we naar "doelgroepen". Doelgroepen zijn groepen binnen de markt die op eenzelfde manier te benaderen zijn. Vaak gekenmerkt door gemeenschappelijke eigenschappen "leeftijd", "regio", "besteedbaar inkomen", "zakelijkheid"en noem maar op. Zodra de doelen en de doelgroepen goed in kaart gebracht zijn kunnen we kijken naar de "markt".

Note: Het kan zijn dat je begint bij markt en eindigd bij doelen en doelgroepen. Dat hangt van de vraagstelling af.

Markt

Het is heel belangrijk om de markt goed in kaart te brengen. De markt is een omkaderde definitie van het afzetgebied. Binnen de markt zullen demografische gegevens in kaart brengen of de doelgroepen bestaan, welke omvang de groepen hebben en hoe de markt voor deze omkadering zich beweegt.

Het in kaart brengen van de markt wordt vaak ondersteund met cijfers die uit een onderzoeksfase komen (analyse van informatiebehoefte en analyse van communicatie behoefte) of van uit een onderzoek met inzet van kunstmatige intelligentie (AI). Bij markt wordt ook gekeken naar de marktverzadiging die  effect heeft op de p's die hieronder staan beschreven.

Cijfers

Nu zijn de doelen en doelgroepen afgezet tegen de markt. Dat wil zeggen dat er cijfers bekend zijn van wat je van plan bent. Maar deze cijfers zeggen nog niet alles. We moeten nog kijken naar het product en hoe dat tot stand komt.

P's

Het onderzoek naar kosten baten van de marketing inspanning volgt uit een onderzoek met "p's". De p staat voor de eerste letter van product, plaats, prijs, promotie, personeel, proces en welke p er van toepassing is. Bij product en prijs wordt er ook gekeken wie de concurrentie is en welke prijzen er gehanteerd worden. Daarnaast is het belangrijk om te weten hoe schaalbaar het proces is. Als je meer wilt verkopen moet je ook meer kunnen produceren. Dat heeft effect op proces en personeel. Het is dus belangrijk om deze schaalbaarheid te onderzoeken.

Reclame

Om te zien of reclame maken zin heeft moeten we kijken hoe dit verhaal van markt, doelen, doelgroepen, p's zich vertaald naar media. Je kunt doelgroepen benaderen via een keur aan media en kanalen. Elk medium heeft een eigen prijskaartje. Het is heel moeilijk om verschillende media met elkaar te vergelijken. TV heeft potentieel een hoog bereik, maar ook hoge kosten. Google adverteren heeft potentieel een hoog bereik, en wellicht kosten die eenvoudiger te beheren zijn.

Het is om een goed vergelijk te maken dan handig om de kosten en het bereik om te rekenen naar de kosten per 1.000 mensen bereik. Daarmee sla je plat wat de totale investering is door dit af te zetten tegen het bereik. Kosten per hoofd kan ook maar levert vaak kleinere getallen op (achter de komma). Per duizend is vaak een mooier getal.

Nu weten we wat we gaan doen en via welke media. We hebben inzicht in de kosten, de opbrengsten. We weten alleen nog niet in welke "vorm".

Vorm

Vorm gaat niet alleen om vormgeving, maar heeft "stijl" in zich in de zin van hoe moeten we de doelgroep aanspreken. Vorm slaat dus evenveel op vormgeving als op taal en taalgebruik. Bijvoorbeeld: De keuze of je aanspreekt met "je" of met het formele "u" is een belangrijke stijlkeuze.

Vormgeving

Nu wel degelijk hebben onderzocht wat we gaan doen en wat het moet gaan opbrengen, kunnen we eigenlijk pas geld gaan uitgeven aan reclame aspecten. Daarbij kan de vormgever aan de slag om een logo, huisstijl, website, social kanalen en overige communicatie aspecten vorm te geven. Dit moet vaak in samenspraak met communicatie mensen die nadenken over de manier van aanspreken van de doelgroep.

Communicatie

De communicatie mensen gaan aan de slag met de woorden, woordkeuze, stijl. Dit samen met de vormgeving die ook stijl en lettertype kiest. Deze stappen moeten voltooid zijn om op een uniforme manier richting exposure aan de doelgroepen te treden. Doe je dat te vroeg dan is de eerste indruk weg.

Eerste indruk

Er is maar 1 launch. Mensen vergeten vaak hoe belangrijk die eerste indruk is. Dat gaat niet alleen om de productpresentatie, maar ook over de persoon die het aanprijst. Er is maar 1 kans op een eerste indruk, "make it count".

Reclame

Om goed reclame te kunnen maken heb je dus een plek nodig om het resultaat van de reclame op af te vangen. Als snelheid bepalend is dan kan een social kanaal worden gebruikt. Maar die eerste indruk is belangrijk, dus moet er ter ondersteuning van de inspanning ook een degelijke website zijn.

Website

Een website is niet een Wordpresje uit de kast trekken en daar wat leuke teksten op zetten. Een website is een vitale component in de meetbaarheid van je reclame inspanning. Een website moet gevonden kunnen worden in Google of een andere zoekmachine. Die vindbaarheid moet bovendien worden gestuurd door de inhoud van de content op de website en de social kanalen. Je moet actief aan Google vertellen waarop je gevonden wilt worden en dan dus ook de content aanbieden.

Google

Google heeft als "waarde propositie" het vinden van actuele relevante content in jou regio op de ingevoerde zoekopdracht.

• Actueel
• Aansluitend / relevant
• Regio

Veel websites hebben een homepage die nooit veranderd, of alleen veranderd in plaatjes. Google kan daar geen actualiteit aan afmeten. Een blog pagina zit vaak een aantal niveaus diep in de navigatie, daarmee geef je aan Google aan dat jij dat niet zo relevant vindt (ook al gaat al je tijd er aan op). 

Een website moet minimaal 5 (tekstuele) pagina's hebben om goed door Google te worden geindexeerd. Een grafische website scored niet binnen Google omdat Google een nerd machine is.

Relevantie komt voort uit content en actualiteit. Die website met de kerstborrel uit 2018 zal het niet zo goed doen. Google komt periodiek terug om te zien of er iets is veranderd op de website. Daarmee bepaalt Google een score van "actualiteit". Binnen de content kan je aangeven aan Google welke onderdelen uit de tekst jij belangrijk vindt om op gevonden te worden. Dit werkt door middel van "koppen". De belangrijkste koppen moeten dus tekst bevatten waarop jij gevonden wilt worden. Bovendien moet die tekst regelmatig veranderen om actueel gevonden te worden. Lees ook onze andere publicaties.

• https://bedrijf.fleximaal.com/publicaties/43/ 
• https://bedrijf.fleximaal.com/publicaties/45/ 

Meten

Wanneer je huisstijl klaar is en de website live staat en de social kanalen ingericht zijn, dan ben je er nog niet. Je moet namelijk de website nog inrichten voor landingen en meetbaarheid. Bovendien moet de bezoeker nog worden verleid.

Meten van de webiste kan op een aantal manieren. Je kunt Google Analytics gebruiken. Er is een hele nieuwe suite gelanceerd, zeker de moeite waard. Daarnaast kan je de Google search console gebruiken. Daaruit kan je leren wat mensen in Google intikte waardoor ze op jou website terecht kwamen. Maar wat je eigenlijk wilt scheiden is het "organische bezoek" ten opzichte van het bezoek dat puur van je reclame inspanning komt. Om dat te bewerkstelligen kan de programmeur van de website een truukje uithalen om verkeer naar een meetbare link te routen. De url wordt dan alleen gebruikt voor de advertenties, en de landing wordt gerouteerd naar de pagina die je wenst te gebruiken voor de landingen. Daarbij kan specifiek worden gemeten via welke kanalen de bezoekers komen. Meten is super belangrijk als het om reclame gaat, want je weet dan de omzet te relateren aan de kosten.

Verleiden

Het omzetten van een reclame gerelateerde landing naar een betalende klant gaat is een aantal stappen. Voor iedere stap is een apart plan. Per stap maken we een iteratieve benadering om bereik om te zetten naar betalende klanten. Er zijn benaderingen die gaan van "lead", "suspect", "prospect" maar wij kiezen de stappen die uit groeiversnelling komen (Growth Hacking). Deze stappen:

• Awareness / Bereik (doelgroep die de reclame ziet)
• Acquisition / Landen (hoeveel bezoeken je website)
• Activation / 1e stap (hoeveel eerste interactie)
• Retention / terugkomen (hoeveel bezoekers keren terug)
• Revenue / omzet (hoeveel bezoekers gaan over tot aankoop)
• Referral / ambassadeur (hoeveel bezoekers refereren netwerk)

Om de teksten korter te houden gaan we uit van "omzet" of "aankoop". Maar een website van een politieke partij of een non-profit website gaat niet uit van aankoop. De analoog is helder.

Wat het doel is van deze lijst met stappen is het activeren van het bereik. Je wilt niet alleen bezoekers, je wilt dat de bezoekers met je in zee gaan. Vaak is dat een langere weg, die we ook meetbaar en inzichtelijk willen hebben. Wanneer een reclame inspanning leid tot een bezoeker op de website, dan willen we graag weten wie dat is. We zullen deze persoon moeten verleiden tot interactie. Een "like op facebook" is een simpel voorbeeld van een interactie. Daarmee geeft de bezoeker een onderdeel van de identiteit prijs. Door slimme technische oplossingen kunnen we de bezoeker steeds verder bekend maken door het verrijken van de bezoekersdata. Dit is een intergraal onderdeel van "meten". De bezoeker die zich kenbaar maakt via een interactie (bijvoorbeeld like op Facebook of retweet op Twitter) kunnen plotseling via meer kanalen bereikt worden. Maar we kennen de bezoeker nog niet. Een goede stap is via het kanaal proberen of deze bezoeker ook een nieuwsbrief wilt ontvangen. Daarmee komt de bezoeker weer 1 stapje verder in de verleiding. We kennen nu een e-mail adres. Dit e-mail adres kan worden toegevoegd aan een drip. Een drip is een manier om binnen de periode van een paar weken 1 mail per week te ontvangen. Daarmee kan de bezoeker nog verder worden verleid met een mooie aanbieding of een "on-boarding" deal.

Is de bezoeker eenmaal on-board dan kan je beloningen koppelen aan het uitdragen van het netwerk van de bezoeker. Bijvoorbeeld, een give-away of een aanbieding die alleen beschikbaar is binnen een spelvorm. Deze gamification van de marketing is vaak erg effectief. Een ander doel kan zijn een viralisatie loop. Als 1 bezoeker minimaal 2 nieuwe contacten aandraagt. Viralisatie loops zijn zeer effectief en kosten in verhouding  weinig.

Iteratieve benadering

Om te weten welke marktbenadering voor jou bedrijf en product of dienst het meest kosten effectief werkt kan worden gekozen voor groeiversnellers technieken (Engels: Growth Hacking). Marketing iteraties zijn essentieel voor de moderde MKB ondernemer. Wil je ook gebruik maken van AI en groeiversnellers en wil je niet teveel uitgeven? Kom dan in contact. We leggen het graag uit.